Современные концепции маркетинга статья. Современные концепции маркетинга. Характерные черты традиционной концепции сбыта
Федеральное агентство по образованию
Новосибирский государственный университет экономики и управления
Кафедра сервиса и организации коммерческой деятельности
Контрольная работа
Учебная дисциплина: маркетинг
Новосибирск 2009 год
Введение
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это на что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.
1. Маркетинг как философия бизнеса
Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.
В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.
Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства , основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
Решение такой задачи требует:
· постоянного совершенствования технологии и организации производства;
· сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;
Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1.
Рис. 1 - Схема концепции совершенствования производства
В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания Ford. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели " Т" таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.
Этап ориентации на производство может быть ограничен следующими временными рамками - конец XIX века - 20-е годы XX века. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он - потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени был характерен для командно-административной системы управления производством.
Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.
Однако, увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин маркетинговая близорукость, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта - автомобильного и авиационного прежде всего.
Для концепции совершенствования товара характерны:
· концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
· сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;
Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка);
Она неприменима:
· при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;
· когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
· в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 2.
Рис. 2 - Схема концепции совершенствования товара
Стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров.
Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов - начала 60-х годов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Настоящая концепция:
делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта;
сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;
цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;
Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.
Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 3.
Рис. 3 - Схема концепции интенсификации коммерческих усилий
К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью "заставить" их совершить покупку.
Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга .
В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение. Любите клиента, а не товар.
Фирма достигает преимущества:
· концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
· обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
· сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
· координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
· поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;
Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль
Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 4.
Рис. 4 - Схема концепции собственно маркетинга
При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек быстрого питания, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании ИБМ, Проктор энд Гзмбп, Адидас, Сони, Макдональдс и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.
Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.
Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.
Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 5.
Рис. 5 - Схема концепции социально-этического маркетинга
Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Табл. 1.
Таблица 1 - Домаркетинговые и маркетинговые концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)
2. Задача
По отношению к рынку потребителей известны три маркетинговые стратегии: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг. Сделайте сравнительный анализ рекламных затрат каждой из названных стратегий.
Недифференцированный маркетинг. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает Х. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга». Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно, особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.
Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими.
Предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить современный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.
Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.
3. Тест
1. Какой из факторов является важнейшим при принятии маркетингового решения в случае социальной концепции маркетинга:
г) общественные интересы
2. Какой вид маркетинга связан с реализацией товаров или услуг в рамках одной страны?
б) внутренний;
3. Конкретная потребность, предъявленная на рынке; потребность, обеспеченная деньгами – это спрос.
4. Присвойте номера, позволяющие установить правильную последовательность.
Функции маркетинга реализуются в следующей последовательности:
1- аналитическая функция;
3- сбытовая функция;
4- функция управления и контроля;
2- производственная функция.
5. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.
Вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей – это ремаркетинг.
6. К какому признаку сегментирования относится сегментирование по уровню дохода?
Б) демографическое сегментирование;
7. Какой элемент рыночной идентификации товара определяется как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть?
А) торговый знак;
8. Какой тип посредников получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте?
Б) дистрибьютор;
9. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.
Краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту товара – это стимулирование сбыта и продаж .
10. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.
Концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для обеспечения успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций – это _________________.
Список литературы
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1997.
2. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ЗАО «Изд-во “Экономика”», 2005.
3. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. – М.: Хронограф, 1997.
4. Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр, 1998.
Управление маркетингом базируется на ряде концептуальных подходов. Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта .
Концепция совершенствования производства исходит из того, что будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства, повышении его экономической эффективности, снижении цены на продукцию и системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Генри Форд, например, стремился довести производство модели "T" до совершенства - чтобы стоимость автомобиля понизилась, и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным. Эта концепция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще - в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.
Концепция совершенствования товара основывается на мнении, что часть потребителей заинтересована в товарах, отвечающих наивысшему качеству и обладающих лучшими эксплуатационными характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное - мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. Например, Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, т.е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок "газировки". Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно. Многие менеджеры различных компаний считают, что ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.
Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично "продает" избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель - продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Концепция чистого маркетинга требует ориентации на потребителей: производить только то, что можно реализовать. Достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.
Многие процветающие и широко известные компании работают на основе концепции чистого маркетинга. Например, такие как Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald"s.
Корпорация McDonald"s, сеть предприятий общественного питания, где основным блюдом является гамбургер, - настоящий профессионал в области маркетинга. Имея 18 тысяч филиалов в 90 странах, где в целом, за год работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald"s открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в четкой ориентации на маркетинг: в McDonald"s знают, как обслуживать посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов. Рэй Крока - 52-летний торговец аппаратами для приготовления молочных коктейлей - выражается в девизе корпорации McDonald"s, который звучит как Q. S. C. & V. - качество, сервис, чистота и ценность. Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald"s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не "тусуются" подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald"s - рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям. Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald"s принимает участие в различных общественных мероприятиях .
Концепция общего маркетинга, который переходит в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Главным содержанием маркетинговой деятельности становиться забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.
Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Концепция социально-этичного маркетинга предусматривает удовлетворение здоровых и разумных потребностей, защиту окружающей среды, повышение роли общественных интересов, соблюдения баланса интересов по всей технологической цепи от использования природных ресурсов до потребления конечной продукции. Сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех предыдущих.
Данная концепция основана на трех фундаментальных идеях:
удовлетворение здоровых и разумных потребностей потребителей;
достижение основной цели производителей с учетом интересов общества в целом;
обеспечение охраны окружающей среды.
В качестве примера, компания Coca-Cola - это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды выражают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему .
Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд, и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.
Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.
В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.
Холистический маркетинг - это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться.
Важно особо подчеркнуть, что специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т.п. .
Маркетинг является важным инструментом установления коммуникаций между производителем и покупателем. Развитие маркетинговых концепций позволяет выработать целый ряд способов достижения важных для предприятия коммерческих задач. Существует несколько основных концепций, на базе которых каждая компания принимает решения по управлению спросом. Первая маркетинговая концепция маркетинга и менеджмента появилась более 100 лет назад, но в некоторых условиях она до сих пор не утратила своей актуальности. Расскажем об основных современных маркетинговых концепциях и их специфике.
Понятие маркетинга
В конце 19 века в связи с ростом промышленного производства и конкуренции на рынках товаров широкого потребления возникают предпосылки формирования маркетинга. В начале 20 века он выделяется в самостоятельную науку об управлении действиями участников рынка с целью увеличения прибыльности бизнеса. Позже маркетинг конкретизируется как комплекс мер по взаимодействию производителя и потребителя. признается необходимость удовлетворять потребности потребителя и извлечение прибыли. В 30-е годы начинают формироваться первые теоретические положения новой науки. Вырабатываются общие положения по управлению спросом и зарождаются основные маркетинговые концепции. Маркетинг при этом не становится сухой теорией, он всегда остается в большей степени практической деятельностью.
В самом общем виде маркетинг считается особым видом человеческой деятельности, который направлен на изучение и удовлетворение потребностей человека. Однако главной его целью является управление рынком и спросом с целью максимизации прибыли организации. Маркетинг, таким образом, становится одной из важнейших функций менеджмента.
Сущность маркетинговой концепции
Предприниматели постоянно находятся в поиске новой, оптимальной программы действий, которая бы помогла увеличить прибыльность бизнеса. Из этих потребностей вырос маркетинг и его концепции. один из главных мировых теоретиков маркетинга, утверждает, что маркетинговая концепция управления является новым подходом к ведению Концепции маркетинга отвечают на стратегически важный вопрос, что является самым главным средством и возможностью получения прибыли. Ответ на этот главный вопрос и является сущностью этого явления. При этом концепции маркетинга - это не какие-то отвлеченные теории, а максимально прикладное управленческое решение.
Цели маркетинговых концепций
Производитель товаров в современных условиях вынужден перманентно думать о том, как его продать. Сегодня почти не осталось пустующих рынков, поэтому везде приходится бороться с конкурентами и искать приемы, которые бы помогли повысить продажи. Исходя из этого, основная цель маркетинговой концепции - формулировка задач, которые нужно решить, чтобы прийти к желаемым показателям. Концепция маркетинга позволяет компании подстроиться под изменчивые условия рынка, помогает управлять спросом и является важнейшим инструментом стратегического планирования.
Концепции маркетинга и управление
Маркетинг - это одна из составных частей менеджмента, управляющий должен понимать, для кого он производит товар и как его нужно продвигать к покупателю. Маркетинговые концепции организации являются элементом стратегического планирования. На любом уровне управления менеджер должен планировать деятельность своей организации или отдела на относительно отдаленное будущее, для этого ему нужно понимать, куда следует двигаться. А маркетинговая концепция управления как раз и отвечает на этот вопрос. Однако она не является готовым рецептом, в каждом конкретном случае менеджеру нужно анализировать ситуацию на рынке и создавать свою трактовку обобщенной концепции. Поэтому работа по управлению маркетингом - это сложный процесс, включающий аналитическую, креативную и стратегическую составляющие.
Эволюция маркетинговых концепций
Впервые маркетинговые концепции начинают формироваться в эпоху зарождения маркетинга. Это были естественные реакции на ситуацию на рынке. Осмысление и формулирование положений концепции происходит уже постфактум, после того, как производители начали пользоваться этой моделью. Собственно разработка маркетинговой концепции как часть управленческой деятельности появляется позже. Исследователи отмечают, что эволюция концепций маркетинга движет по траектории от целей и потребностей производителя к нуждам потребителя. И чем больше развиваются рынки, тем более глубинные интересы и особенности потребителя учитываются при планировании маркетинга. Особенность эволюции маркетинговых концепций заключается в том, что при появлении новых моделей, старые не теряют своей жизнеспособности. Они, возможно, становятся менее эффективными и то не во всех случаях. Новые концепции не «убивают» старые, просто для многих сфер производства более продуктивными становятся эти «новички», но и старые модели продолжают работать и вполне могут использоваться на каких-то рынках.
Производственная концепция
Первая концепция маркетинга появилась в период активного роста производства в США и Европе в конце 19 века. В это время доминировал рынок продавцов, покупательная способность населения была достаточно высокой, и спрос на многих рынках превышал предложение. Тогда отсутствовали еще концепции маркетингового анализа, и все цели маркетинга были сконцентрированы на производстве. Интересы и нужды потребителя никак не учитывались, существовало мнение, что хороший товар всегда найдет своего покупателя. Также было распространено мнение о том, что продать можно какое угодно количество товара. Поэтому источник основной прибыли виделся в увеличении объемов производства. Основная борьба с конкурентами лежала в ценовой области. Предприниматели стремились усовершенствовать производство, увеличивая объемы и уменьшая издержки. Именно в этот период происходит стремление к автоматизации производства, возникает научная организация труда, ведутся активные поиски дешевой сырьевой базы. В этот период предприятия имели слабую диверсификацию, сосредоточивая свои ресурсы на выпуске одного товара. Концепция совершенствования производства применима и сегодня на рынках, где спрос превышает предложение, особенно при выпуске нового товара, которого пока нет у конкурентов.
Товарная концепция
В первой половине 20 века рынок постепенно насыщается товарами, но спрос все еще опережает предложение. Это приводит к тому, что появляется маркетинговая концепция товара. В это время производства уже почти доведены до совершенства, повышать производительность труда больше не удается и возникает идея о том, что нужно улучшать товар. Потребитель уже не хочет любой товар, он начинает предъявлять претензии к его качеству, поэтому задача производителя - улучшить товар, его упаковку и характеристики, а также рассказать об этом покупателю. Возникает необходимость в рекламе, как инструменте оповещения потребителей о новых и особенных качествах товара. В это время господствует представление о том, что потребитель готов покупать хороший товар по разумной цене. Поэтому конкуренция из сферы цен постепенно перемещается в плоскость измерения свойств продукции. Эта концепция может быть применена и сегодня на тех рынках, где спрос примерно сбалансирован с предложением, когда существует достаточная покупательная способность у населения, которое готово выбирать качественный товар. В этой концепции учитываются такие важные факторы, как и товарная политика.
Концепция коммерческих усилий
В конце 30-х годов происходит уравновешивание спроса и предложения почти на всех потребительских рынках. Возникает необходимость прилагать какие-то особые усилия для того, чтобы привлечь покупателя. В это время формируется рынок продавца и покупателя. В это время на первый план в вопросах увеличения прибыли компании выходит спрос. Товар и производство уже максимально усовершенствованы, но весь товар уже не может быть реализован или продается слишком медленно. Поэтому маркетинговая концепция компании должна быть направлена на усовершенствование процесса продаж. В это время возникают идеи о стимулировании спроса и об особой роли точек продаж и продавцов. В данный период формируется мерчандайзинг, как специфическая деятельность по организации продаж и стимулировании покупателя к покупке в торговых точках. Производители уже начинают понимать, что товар нельзя быстро продавать без затрат на рекламу. В это время начинается формирование рынка рекламных услуг. У предпринимателей возникает иллюзия, что при помощи хорошей рекламы можно продать все что угодно. В этот период возникает такая особая сфера деятельности, как подготовка продавцов, начинает формулироваться теория продаж. Безусловно, эта может реализовываться и сегодня на рынках, где потребитель не задумывается о приобретении данного товара, но имеет средства для его покупки. Цель этой концепции - развитие сети сбыта, совершенствование инструментов продаж.
Собственно-маркетинговая концепция
В 50-х годах 20 века все основные рынки наполнились товарами, и начинается период, когда предложение превышает спрос. В этой концепции большое внимание уделяется потребителю и его нуждам. Производитель уже не стремится продать то, что ему удалось произвести, а думает о том, чего бы хотелось покупателю и начинает именно это и производить. В связи с чем маркетинговая концепция предприятия претерпевает значительные изменения. Маркетологам приходится много ресурсов тратить на изучение особенностей поведения потребителей. Им нужно узнать, каковы ценности, потребности и интересы потребителя, каков его образ жизни, где он бывает, к чему стремится. И на основе этих знаний предприниматель формулирует свое предложение для покупателя. Стоит отметить, что при этом все старые подходы сохраняются: товар должен быть хорошего качества, производство - максимально эффективным, точки продаж должны стимулировать покупателя к приобретению товара. В этот период впервые начинает зарождаться идея о комплексе маркетинга, которая охватывает все уровни деятельности предприятия. В этой концепции возникает чисто маркетинговая цель - удовлетворение нужд покупателя и на этом строится возможность извлечения прибыли. А концепция ознаменовала глобальный разворот маркетинга к покупателю, теперь уже на всех рынках главное действующее лицо - потребитель, и для него производитель делает максимум, чтобы привести к покупке. Потребитель теперь стремится покупать товар, который в наибольшей степени удовлетворяет его нужды. Поэтому товар должен точно отвечать его запросам. Покупатель даже готов переплатить, но получить именно то, что он хочет.
Социально-этическая концепция
В конце 70-х годов эра интенсивного потребления и производства привела к тому, что ресурсы Земли начали истощаться. Поднимается мощное общественное движение в защиту экологии и против избыточного потребления. И новые маркетинговые концепции не могли проигнорировать эти изменения. Формируется концепция социально-этического маркетинга, которая вполне актуальна и сегодня. Эта сложная концепция требует уравновешивания трех начал: интересов общества, потребностей и нужд покупателя и прибыльности бизнеса для предпринимателя. В рамках этой концепции особая роль стала отводиться общественному мнению, имиджу компании, на формирование которых предприниматель должен затрачивать определенные ресурсы. На этапе насыщения и перенасыщения рынка потребители начинают понимать, что бесконечный экономический рост приводит к серьезному ущербу окружающей среде и он хочет, чтобы производитель позаботился о том, чтобы прекратить наносить урон природе. Это требует от компаний модернизации производства, внедрение в ассортимент новых товаров, соответствующих новым оценкам экологичности и безопасности. Цель производителя в данной концепции внедрение новых стандартов производства и убеждение покупателя в безопасности своего товара. Также появляется такая задача маркетинга, как воспитание потребителя, обучение его новым стандартам жизни.
Концепция взаимодействия
Во второй половине 20 века маркетологи начинают понимать, что необходимо не только принимать в расчет нужды потребителя, но и вовлекать его во взаимоотношения. Потребитель привык к стандартизированным отношениям, типичным ситуациям и они не вызывают у него эмоций. Поэтому для дифференциации от конкурентов нужно сформировать с потребителем индивидуальные отношения. Взаимодействие с компанией создает у покупателя эмоциональную привязку, выделяет производителя из ряда ему подобных. Все предыдущие маркетинговые концепции ориентировались на логику и разум, а данная модель направлена на эмоцию. В такой концепции важная роль начинает отводиться коммуникациям, производитель устанавливает индивидуальные, доверительные отношения путем вовлечения покупателя во взаимодействие. Новые концепции маркетинговых коммуникаций не только требуют комплексных решений, а строятся на учете индивидуальных особенностей покупателя. В этой концепции появляется такое понятие, как жизненный цикл взаимоотношений с покупателем. В нем выделяются 3 стадии: интерес к продукту, покупка и потребление. В данном подходе большое внимание уделяется постпокупочному поведению, в рамках которого необходимо формировать у покупателя чувство удовлетворенности. Целью коммуникаций является лояльность покупателя к товару или марке. Маркетологи понимают, что в условиях перенасыщения рынка и жесткой конкуренции дешевле становится удержать старого покупателя, чем привлечь нового.
Международная концепция
В конце 20 века маркетинг начинает стремительно развиваться, и появляются несколько концепций, которые в целом укладываются в систему модели взаимодействия, но имеют значительные особенности. Так, глобализация рынков приводит к тому, что возникают маркетинговые концепции, рассчитанные на межкультурные и межнациональные взаимодействия. Установление отношений с представителями разных культур и национальностей требует особого подхода. Специалисты выделяют такие международные концепции маркетинговой деятельности, как концепция расширения внутреннего рынка, концепции многонационального внутреннего рынка и концепция глобального рынка. В каждом случае перед предприятием стоит цель освоения новых рынков. При этом маркетолог должен выстраивать коммуникацию с учетом специфики внутренней и внешней среды.
Инновационная концепция
В конце 20 века происходит процесс возникновения узкоспециализированных концепций маркетинга. Одной из самых ярких моделей является инновационный вариант, который связан с продвижением высокотехнологичных, новейших продуктов. Как и когда-то маркетинговая концепция товара, эта разновидность строится на том, что потребителю предлагает усовершенствованный продукт. Однако в связи с тем, что информационная среда сегодня стремительно меняется, маркетологи продвигают цифровые и инновационные товары, используя новые способы: инструменты интернета, интегрированные коммуникации, социальные сети. В инновационной концепции органично соединились элементы товарной традиционной модели, а также маркетинга отношений. Целью маркетинга становится не только стимулирование покупателя к приобретению товара, но и его образование. Прежде чем продать ему, например, инновационный гаджет, необходимо сформировать у него определенный уровень компетентности.
Моделирующая концепция
В конце 20 века глобальный мир вступил в новую экономику, что связано с колоссальным развитием цифровых технологий. На каждого человека обрушивается шквал информации и у него вырабатываются защитные механизмы от перегрузки. Это приводит к тому, что многие традиционные рекламные сообщения перестают быть эффективными. Например, есть уже целые поколения людей, которые не смотрят телевизор, резко сокращается аудитория печатных СМИ. Кроме того, высочайшее насыщение рынка товарами приводит к тому, что человек начинает испытывать трудности с выбором. Человек по своей природе не может делать выбор среди 10-120 единиц товара, и он сам сокращает количество альтернатив до 3-5 наименований. Он ориентируется на свои ценности, мифы, стереотипы, которые бессознательно управляют потребительским поведением. И тут возникает проблема в том, что старые маркетинговые концепции не позволяют достичь желаемых целей. И маркетологи вырабатывают новую модель, согласно которой человеку внушаются мысли о ценности каких-либо товаров, создается мифология товаров, у покупателя формируется определенная модель поведения, которая и приводит его к приобретению товаров. Примеров такого «внедрения» товаров в бессознательное потребителя немало. Ярчайшим образцом является бренд "Эппл", который создает мифологию, свою идеологию и сегодня существует целая формация людей, убежденных, что только товары этой марки являются лучшими и исключительными.
Маркетинговые концепции и стратегии
Маркетинг всегда связан с планированием будущей деятельности предприятия. У компании, всерьез думающей о своем будущем развитии, есть собственная концепция маркетинговой стратегии. Обычно такие частные модели включают элементы нескольких моделей: социально-этической, взаимодействия, инноваций, товарной или сбытовой. Основная ценность существования маркетинговых концепций в возможности использовать их при разработке собственной стратегии компании. Все современные концепции строятся на комплексных коммуникациях. И сегодня трудно найти производителя, который бы не применял медиа-микса в своем продвижении. Поэтому именно гармоничный синтез компонентов нескольких концепций и позволяет каждому производителю находить свой путь к успеху.
Концепции маркетинга состоят из основных положений, характеризующих рыночную деятельность предприятий на разных этапах развития. Особыми функциями обладают концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.
Изначально предприниматели исходили из тех товаров, которые имели рыночную потребность или спрос, для этого следовало, только увеличивать их объем выпускаемой продукции путем усовершенствования производства.
Данная концепция сформирована на утверждении, что потребители покупают только те товары, которые широко распространены и доступны по цене, таким образом, руководство обязано направить свои усилия на улучшение производства и системы распределения товаров.
Концепция совершенствования производства используется в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, поэтому требуется увеличение производительности труда. Такой концепции следовали и продолжают следовать приоритетная часть российских предприятий и организаций, что привело многих из них к бедственному положению. Данная концепция безразличия к потребителям, применима в исключительных случаях, таких как в производстве товаров и сырьевых продуктов, имеющих государственный стандарт. Это один из давних основополагающих подходов, которым руководствуются предприятия.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. Основа, которой в том, что потребители не покупают товар, производимый предоставленной компании, если не принять определенных мер по движению товара на рынок и максимальной продаже. Применяется концепция для товаров с минимальным спросом, о приобретении которых покупатель едва ли задумывается. В такой ситуации реализующая сторона может точно установить круг возможных покупателей и пояснить им все преимущества своего продукта.
Концепция чистого маркетинга
Зависимость определения нужд и запросов целевых рынков, от целей достигнутых компанией в этом и заключается мысль концепции маркетинга, а также от наиболее эффективного по сопоставлению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.
Завоевание потребителя и заключение единовременных, молниеносных сделок к этому сводится деятельность компании; при этом продавец не заинтересован, кто и почему покупает его товар. Концепция маркетинга, наоборот, употребляет подход снаружи вовнутрь. Концепция берёт за основу отчетливое определение рынков сбыта, ориентируясь на нужды потребителей, согласовывает все виды маркетинговой деятельности, обращенной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из формирования длительных взаимоотношений с потребителем. Концепция маркетинга разрешает компаниям вырабатывать то, что требует потребитель, совмещая удовлетворение клиентов с получением прибыли.
При введении в компании маркетингового подхода, все сотрудники обязаны неизменно заботиться о потребителях. Центральная задача удерживать клиентов компании, таким образом, весь персонал оказывается вовлеченным в формирование долгосрочных отношений со своими клиентами. Для наиболее успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация обязана направить свое внимание на получение и точное применение информации, на взаимоотношениях своего коллектива, его мотивации с целью оптимального удовлетворения и потребностей клиента.
Однако существует масса компаний принявших на словах концепцию маркетингового подхода, но на самом деле ей не придерживаются. Создают видимость маркетинга - назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, создают планы реализации и проводят маркетинговые исследования; конечно, никакой ориентации на рынок и потребителя в этой ситуации нет. Главное для них, чтобы компания мгновенно отреагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Преуспевающие в прошлом компании - General Motors, Philips, IBM, General Electric Company - потеряли существенные доли рынка, потому как не успели преобразовать маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.
Для превращения компании, занимающейся только продажей, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Целью этого превращения - угодить потребителю самой сущностью всех видов деятельности компании.
Однако данная концепция маркетингового подхода не говорит о том, что компания будет стараться предоставить потребителю все, что он хочет. Работа маркетологов в том, чтобы уравновешивать создание значительной потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга - отнюдь не бесспорное удовлетворение потребителя. Цель маркетинга состоит в создании потребительской ценности. Сущность в том, чтобы при понижении потребительской ценности отношения с потребителем сразу обрывались. Задача маркетолога - создать для всех клиентов высокую потребительскую ценность, но не отдавать при этом ему последнее. Вот такая сложная наука - маркетинг. Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. существенно поменяли убеждения на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на коллективные потребности и экономические ресурсы общества. маркетинг рынок сбыт товародвижение
Цель концепции социально-этичного маркетинга заключается в удовлетворении потребностей и нужд, заинтересованностей целевых рынков и обеспечение желанием удовлетворить наиболее результативными и плодотворными способами с одновременным сокращением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
Концепция международного маркетинга
Возникновение и развитие концепции международного маркетинга, как оригинальной системы маркетинговой деятельности началось в 60-70 годы. В этом периоде сформировались существенные предпосылки к преобразованию рыночной деятельности в международном масштабе на основании принципов маркетинга, подтвердившие в предыдущий период свою действенность, как эффективную систему корпоративного правления и средство конкурентного поединка на национальных рынках.
В жизни людей в современных условиях развитие хозяйственной сферы, которая состоит из обострения конкурентной борьбы на мировых рынках, более трудными и разнообразными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезмерной информационной содержательностью и коммуникативностью. Внешне экономическая деятельность, как и экономическая активность, всегда близко связаны с целями и методикой использования инструментов маркетинга. При этом его международные аспекты высоко актуализируются, за счет последующей интернационализации мировой экономики, увеличению международной торговли, значительному динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.
Внешнеэкономические отношения становятся более видимой составной частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций. Повышается заинтересованность к участию в производственном, экономическом и научно - техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В таких условиях значительная часть работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в непредвзятой информации о мировом рынке и о его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.
Для многих предприятий исследование и использование международного маркетинга необходимо по причине нарастающей откровенности в отношении к внешним рынкам и в целях усовершенствования их взаимосвязей с этими рынками. Постепенно мир становиться все более интегрированной системой, где политическая интеграция некоторых государственных структур по своей интенсивности отрывается от экономической. Развитие внешнеэкономических связей включает в себя импорт и экспорт, международные торги и аукционы, денежные инвестиции в зарубежные предприятия и, конечно, в существование мирового рынка товаров и услуг, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые действительно работают в целом на мировой рынок. Все это предполагает необходимость международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.
Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран. Включение отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда - все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно, в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.
Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально - культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место, различая в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и тому подобное.
Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.
В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты. Где для предприятий или компаний, возникают дополнительные требования в области маркетинга:
Это конечно же изначальное соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно - техническому уровню;) умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.
Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.
Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, а основная причина этого - различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение.