Молодежь «заражена» демонстративным потреблением. Показное потребление Понятие престижного потребления

С XVIII в. государства всего мира выстраивают экономическую политику и конструируют экономические инструменты, исходя из представлений о человеке как о Homo economicus. А. Смит, Д. Юм, Дж. С. Милль полагали, что люди «исключительно существа, которые желают обладать богатством». Это положение означает, что всякий участник рынка стремится сохранить свое богатство и, оказываясь в роли потребителя, действует исходя из этого стремления: выбирает товары и услуги утилитарного назначения с наиболее выгодным соотношением цены и качества. В общем, действует в основном рационально.

Веблен Торстейн

Веблен выдвинул теорию о демонстративном потреблении

Доктор философии Торстейн Бунде Веблен изучал социологию, философию и политическую экономию. Бедный в юношестве, он неизбежно обращал внимание на социальное неравенство Чикаго (а затем Европы) и очевидно неразумное с его точки зрения потребление богатых — когда сложно обеспечить себя самым необходимым, невольно смотришь на цены покупаемых богачами безделушек и представляешь, на сколько месяцев жизни хватило бы этих денег.

Поведение богатых потребителей, безусловно, нередко сложно назвать рациональным с точки зрения сохранения богатства. Расточительство более чем любопытно само по себе как черта экономического поведения. Веблен был увлечен марксизмом и критикой капитализма, дарвиновской теорией и работами Дж. Милля. Для него стало очевидно, что междисциплинарный подход к изучению поведения потребителя существенно расширяет понятие рационального: оно означает не только стремление к прямой экономической выгоде, но прежде всего (под психологическим общественным давлением) к выгоде социальной. Веблен изложил результаты своих исследований в ставшей сенсационной (но мало известной в России) книге «Теория праздного класса» (Theory of the leisure class, 1899).

В фокус внимания Веблена попал «праздный» класс — слой человечества, складывающийся у всех народов (расцветший в Европе еще в период развития феодализма) и занятый в основном управлением, войной, спортом, развлечениями и отправлением обрядов благочестия, то есть занятиями, не направленными на увеличение состояния путем производительных, созидательных усилий (а только лишь путем захвата, если речь идет о войне и управлении). Праздный класс — знать, священнослужителей и окружение — отличают почетная деятельность и доступ к лучшим товарам и услугам, характерны концентрация на них и отстранение от всего свойственного низшим слоям.

Потребитель стремится не только к экономической, но и социальной выгоде

Веблен отмечал распространенный и поныне взгляд на женщину как на отражение мужчины, то есть еще один предмет, подтверждающий его статус: «высокий каблук, юбка, не годная к употреблению шляпка, корсет и общее неудобство носящей такую одежду, которое служит явной особенностью одеяния всех культурных женщин, и дают столь многочисленные доказательства того, что по принципам современного цивилизованного общества женщина в теории все ещё находится в экономической зависимости у мужчин, — того, что она, возможно в теоретическом смысле, все ещё является рабой мужчины. Причина всей этой демонстративной праздности, представляемой женщинами, и специфика их одежды просты и заключаются в том, что они — слуги, которым при разделении экономических функций была передана обязанность представлять доказательства платежеспособности их хозяина».

«…и за очень демонстративное потребление…»

Веблен обращает внимание на важный процесс закрепления демонстративного потребления через культуру: «Любое демонстративное потребление, ставшее обычаем, не остаётся без внимания ни в каких слоях общества, даже самых обнищавших. От последних предметов этой статьи потребления отказываются разве что под давлением жесточайшей нужды. Люди будут выносить крайнюю нищету и неудобства, прежде чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристойность, с последней безделушкой». Веблен призывал к отказу от расточительного демонстративного потребления, подчинив производство технократам, более рационально использующим ресурсы. В то же время он отмечал наличие у человека противостоящего демонстрации социального инстинкта мастерства, одобряющего производительный труд, полезный и направленный на удовлетворение утилитарных потребностей.

Веблен рассматривал женщину как отражение мужчины

Одобряя инстинкт мастерства и критикуя капитализм, во все больших масштабах потакающий расточительности, Веблен стал одним из главных родоначальников нового взгляда на поведение человека в экономике. Хотя расточительность и не была побеждена (разумеется), благодаря ему экономисты оценили значение иррационального (с чисто экономической точки зрения) потребления. Экономическая наука от Веблена до С. Боулза (современный экономист) прошла путь от критики Homo economicus до полного признания Homo socialis, для которого вообще социальные и в том числе этические предпочтения нередко важнее прямой денежной выгоды. Иными словами, люди немного лучше, чем о них думали Смит, Юм и Милль.

Популяризация этой идеи, как показывают эксперименты поведенческих экономистов по всему миру, оказывается исключительно полезной: ожидая от других участников рынка поступков «существ, которые желают обладать богатством», люди склонны сами поступать исходя из денежной мотивации, оттесняя этические мотивы. Ожидая же этичного поведения друг от друга, участники экспериментов показывают высокую склонность к общественно ориентированным, этичным поступкам. Некоторые частные компании (Hewlett-Packard, Apple, Google и др.) с успехом использовали эти идеи при создании системы контроля за работниками и формировании корпоративной культуры, отказавшись от приоритета репрессивного, штрафного воздействия. Близкое будущее сулит широкое применение представлений о Homo Socialis законодателями.

Материал из Википедии - свободной энциклопедии

Демонстративное потребление (престижное, показное, статусное потребление ) - расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство . С точки зрения демонстративного потребителя, такое поведение служит средством достижения или поддержки определённого социального статуса .

В разговорном английском языке также используется фраза «keeping up with the Joneses» («быть не хуже людей»).

Кроме того, существует более специализированный термин «Invidious consumption», обозначающий потребление с умышленной целью вызвать чувство зависти .

История и эволюция термина

Термин «демонстративное потребление» был введён экономистом и социологом Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса ». Веблен использовал этот термин для описания особенностей поведения нуворишей - класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции . В этом контексте применение термина сужалось до членов высшего класса, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой.

В результате существенного повышения уровня жизни в XX веке и появления среднего класса , термин демонстративное потребление стал применяться более широко - им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса . В 1920-х годах ряд экономистов, например, Поль Нистрём (Paul Nystrom), теоретически предсказали, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах «философии тщетности » (англ. philosophy of futility ) и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Таким образом, понятие «демонстративное потребление» стало ассоциироваться с зависимостями , нарциссизмом , потребительством , стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом .

Несмотря на то, что демонстративное потребление традиционно считалось чем-то, свойственным, в основном, состоятельным людям, последние исследования экономистов Кервина Кофи Чарльза, Эрика Хёрста и Николая Русанова (англ. Kerwin Kofi Charles, Erik Hurst, Nikolai Roussanov ) показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в подобных группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.

Вышедшая в 1998 году книга «Мой сосед - миллионер» (англ. The Millionaire Next Door ) также ставит под сомнение традиционный взгляд на демонстративное потребление, отмечая, что наиболее богатые американцы довольно бережливы и ведут скромный образ жизни.

Демонстративное потребление и жильё

В 1950-х годах в США возникла тенденция к приобретению больших домов, при этом средний размер дома за 50 лет практически удвоился. Этот тренд был сопоставим с ростом приобретений мощных «внедорожников» , также часто считаемых символом демонстративного потребления. Люди приобретали огромные дома, расплачиваясь за большой размер уменьшением придомовой территории, отсутствием возможности накапливать пенсионные средства и существенно увеличившимся временем пути от дома до работы , вплоть до нескольких часов. Такие большие дома также потенциально приводили к росту других форм потребления за счёт появления дополнительного места для хранения автомобилей, одежды и других товаров.

Социальные и экономические эффекты

Налоги на роскошь имеют определённые особенности, играющие в их пользу. Во-первых, они никогда не могут… коснуться тех, чей доход целиком уходит на товары первой необходимости; в то же время они существенно затрагивают тех, кто вместо приобретения товаров первой необходимости тратит средства на собственные прихоти. Во-вторых, в некоторых случаях они действуют как… единственная полезная разновидность законов о потреблении (англ. sumptuary law ). Я отрицаю любой аскетизм, и ни в коем случае не желаю наблюдать отказ, будь то по закону или по убеждению, от любого предмета роскоши (при условии, что доход и [социальные] обязательства человека позволяют ему сделать такую покупку), приобретение которого проистекает из подлинного стремления к обладанию и наслаждению этой вещью самой по себе; но существенная часть расходов высшего и среднего классов во многих странах обусловлена общественным мнением, говорящим, что от них ожидаются определённые приобретения, подобающие их рангу; и я не могу не думать, что подобного рода расходы являются наиболее желательным объектом налогообложения. Если налоги приведут к отказу от таких покупок, это хорошо, а если нет - тоже ничего страшного; ведь, если налоги собираются с предметов, приобретённых по изложенным выше мотивам, то никому от этого не хуже. Когда вещь приобретается не для использования, а из-за её стоимости, к дешевизне не стремятся. Как отмечает Сисмонди , следствием удешевления «предметов тщеславия» является не то, что расходы на подобные вещи сокращаются, а то, что покупатели заменяют подешевевшую вещь на другую более дорогую или на такую же, но более высокого качества; и, поскольку прежнее более низкое качество отвечало цели тщеславия одинаково хорошо, когда вещь стоила одинаково дорого, то налог на этот предмет на самом деле никто не платит: это создание общественного дохода, от которого никто не в убытке.

Другие аспекты

Сдерживание демонстративного потребления

См. также

Напишите отзыв о статье "Демонстративное потребление"

Примечания

Ссылки

Thorstein Veblen. .
at Fordham University’s «Modern History Sourcebook».
. Перевод с английского под ред. В. В. Мотылева. - М.: Прогресс, 1984.
.
.

Отрывок, характеризующий Демонстративное потребление

«Вино? Объедение? Праздность? Леность? Горячность? Злоба? Женщины?» Перебирал он свои пороки, мысленно взвешивая их и не зная которому отдать преимущество.
– Женщины, – сказал тихим, чуть слышным голосом Пьер. Масон не шевелился и не говорил долго после этого ответа. Наконец он подвинулся к Пьеру, взял лежавший на столе платок и опять завязал ему глаза.
– Последний раз говорю вам: обратите всё ваше внимание на самого себя, наложите цепи на свои чувства и ищите блаженства не в страстях, а в своем сердце. Источник блаженства не вне, а внутри нас…
Пьер уже чувствовал в себе этот освежающий источник блаженства, теперь радостью и умилением переполнявший его душу.

Скоро после этого в темную храмину пришел за Пьером уже не прежний ритор, а поручитель Вилларский, которого он узнал по голосу. На новые вопросы о твердости его намерения, Пьер отвечал: «Да, да, согласен», – и с сияющею детскою улыбкой, с открытой, жирной грудью, неровно и робко шагая одной разутой и одной обутой ногой, пошел вперед с приставленной Вилларским к его обнаженной груди шпагой. Из комнаты его повели по коридорам, поворачивая взад и вперед, и наконец привели к дверям ложи. Вилларский кашлянул, ему ответили масонскими стуками молотков, дверь отворилась перед ними. Чей то басистый голос (глаза Пьера всё были завязаны) сделал ему вопросы о том, кто он, где, когда родился? и т. п. Потом его опять повели куда то, не развязывая ему глаз, и во время ходьбы его говорили ему аллегории о трудах его путешествия, о священной дружбе, о предвечном Строителе мира, о мужестве, с которым он должен переносить труды и опасности. Во время этого путешествия Пьер заметил, что его называли то ищущим, то страждущим, то требующим, и различно стучали при этом молотками и шпагами. В то время как его подводили к какому то предмету, он заметил, что произошло замешательство и смятение между его руководителями. Он слышал, как шопотом заспорили между собой окружающие люди и как один настаивал на том, чтобы он был проведен по какому то ковру. После этого взяли его правую руку, положили на что то, а левою велели ему приставить циркуль к левой груди, и заставили его, повторяя слова, которые читал другой, прочесть клятву верности законам ордена. Потом потушили свечи, зажгли спирт, как это слышал по запаху Пьер, и сказали, что он увидит малый свет. С него сняли повязку, и Пьер как во сне увидал, в слабом свете спиртового огня, несколько людей, которые в таких же фартуках, как и ритор, стояли против него и держали шпаги, направленные в его грудь. Между ними стоял человек в белой окровавленной рубашке. Увидав это, Пьер грудью надвинулся вперед на шпаги, желая, чтобы они вонзились в него. Но шпаги отстранились от него и ему тотчас же опять надели повязку. – Теперь ты видел малый свет, – сказал ему чей то голос. Потом опять зажгли свечи, сказали, что ему надо видеть полный свет, и опять сняли повязку и более десяти голосов вдруг сказали: sic transit gloria mundi. [так проходит мирская слава.]
Пьер понемногу стал приходить в себя и оглядывать комнату, где он был, и находившихся в ней людей. Вокруг длинного стола, покрытого черным, сидело человек двенадцать, всё в тех же одеяниях, как и те, которых он прежде видел. Некоторых Пьер знал по петербургскому обществу. На председательском месте сидел незнакомый молодой человек, в особом кресте на шее. По правую руку сидел итальянец аббат, которого Пьер видел два года тому назад у Анны Павловны. Еще был тут один весьма важный сановник и один швейцарец гувернер, живший прежде у Курагиных. Все торжественно молчали, слушая слова председателя, державшего в руке молоток. В стене была вделана горящая звезда; с одной стороны стола был небольшой ковер с различными изображениями, с другой было что то в роде алтаря с Евангелием и черепом. Кругом стола было 7 больших, в роде церковных, подсвечников. Двое из братьев подвели Пьера к алтарю, поставили ему ноги в прямоугольное положение и приказали ему лечь, говоря, что он повергается к вратам храма.
– Он прежде должен получить лопату, – сказал шопотом один из братьев.
– А! полноте пожалуйста, – сказал другой.
Пьер, растерянными, близорукими глазами, не повинуясь, оглянулся вокруг себя, и вдруг на него нашло сомнение. «Где я? Что я делаю? Не смеются ли надо мной? Не будет ли мне стыдно вспоминать это?» Но сомнение это продолжалось только одно мгновение. Пьер оглянулся на серьезные лица окружавших его людей, вспомнил всё, что он уже прошел, и понял, что нельзя остановиться на половине дороги. Он ужаснулся своему сомнению и, стараясь вызвать в себе прежнее чувство умиления, повергся к вратам храма. И действительно чувство умиления, еще сильнейшего, чем прежде, нашло на него. Когда он пролежал несколько времени, ему велели встать и надели на него такой же белый кожаный фартук, какие были на других, дали ему в руки лопату и три пары перчаток, и тогда великий мастер обратился к нему. Он сказал ему, чтобы он старался ничем не запятнать белизну этого фартука, представляющего крепость и непорочность; потом о невыясненной лопате сказал, чтобы он трудился ею очищать свое сердце от пороков и снисходительно заглаживать ею сердце ближнего. Потом про первые перчатки мужские сказал, что значения их он не может знать, но должен хранить их, про другие перчатки мужские сказал, что он должен надевать их в собраниях и наконец про третьи женские перчатки сказал: «Любезный брат, и сии женские перчатки вам определены суть. Отдайте их той женщине, которую вы будете почитать больше всех. Сим даром уверите в непорочности сердца вашего ту, которую изберете вы себе в достойную каменьщицу». И помолчав несколько времени, прибавил: – «Но соблюди, любезный брат, да не украшают перчатки сии рук нечистых». В то время как великий мастер произносил эти последние слова, Пьеру показалось, что председатель смутился. Пьер смутился еще больше, покраснел до слез, как краснеют дети, беспокойно стал оглядываться и произошло неловкое молчание.
Молчание это было прервано одним из братьев, который, подведя Пьера к ковру, начал из тетради читать ему объяснение всех изображенных на нем фигур: солнца, луны, молотка. отвеса, лопаты, дикого и кубического камня, столба, трех окон и т. д. Потом Пьеру назначили его место, показали ему знаки ложи, сказали входное слово и наконец позволили сесть. Великий мастер начал читать устав. Устав был очень длинен, и Пьер от радости, волнения и стыда не был в состоянии понимать того, что читали. Он вслушался только в последние слова устава, которые запомнились ему.
«В наших храмах мы не знаем других степеней, – читал „великий мастер, – кроме тех, которые находятся между добродетелью и пороком. Берегись делать какое нибудь различие, могущее нарушить равенство. Лети на помощь к брату, кто бы он ни был, настави заблуждающегося, подними упадающего и не питай никогда злобы или вражды на брата. Будь ласков и приветлив. Возбуждай во всех сердцах огнь добродетели. Дели счастье с ближним твоим, и да не возмутит никогда зависть чистого сего наслаждения. Прощай врагу твоему, не мсти ему, разве только деланием ему добра. Исполнив таким образом высший закон, ты обрящешь следы древнего, утраченного тобой величества“.
Кончил он и привстав обнял Пьера и поцеловал его. Пьер, с слезами радости на глазах, смотрел вокруг себя, не зная, что отвечать на поздравления и возобновления знакомств, с которыми окружили его. Он не признавал никаких знакомств; во всех людях этих он видел только братьев, с которыми сгорал нетерпением приняться за дело.
Великий мастер стукнул молотком, все сели по местам, и один прочел поучение о необходимости смирения.
Великий мастер предложил исполнить последнюю обязанность, и важный сановник, который носил звание собирателя милостыни, стал обходить братьев. Пьеру хотелось записать в лист милостыни все деньги, которые у него были, но он боялся этим выказать гордость, и записал столько же, сколько записывали другие.
Заседание было кончено, и по возвращении домой, Пьеру казалось, что он приехал из какого то дальнего путешествия, где он провел десятки лет, совершенно изменился и отстал от прежнего порядка и привычек жизни.

Опять весна - и опять в сети скандал. Казалось бы, ничего не предвещало: и детка вполне курабельная, и получить лечение на родине весьма затруднительно, и финансовые отчеты - вот они, висят. Однако летает по сети банановая кожура, и идут стенка на стенку люди, некогда объединившиеся, чтобы помочь ребенку и его родителям. Почему же так происходит?

Ответ прост - демонстративное потребление.

Этот термин был введен в научный оборот экономистом Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса» и служил для описания поведения нуворишей, «новых богатых», класса, выделившегося в середине XIX века в результате второй промышленной революции. Веблен описывал высший класс, использовавший свое богатство для демонстрации их социальной власти, реальной или мнимой.

В середине XX века уже другие ученые доказали, что демонстративное потребление скорее свойственно развивающимся экономикам и характерно для групп относительно бедных людей.

Именно такими, бедными и несчастными, предстают родители больных детей перед обитателями социальных сетей, когда начинают просить материальной помощи для своего ребенка. В тоже время на их счетах за относительно короткий срок аккумулируются огромные суммы. В других, менее печальных обстоятельствах, они никогда не смогли бы их получить. И возникает странное противоречие, когда человек, которого всей группой сбора помощи уверяют в исключительности его ситуации, уникальности его ребенка, получает возможность подтвердить свой новый социальный статус «борца за жизнь» соответствующими тратами.

В одной из известных мне групп скандал начался с того, что жертвователи узнали цену детской коляски, купленной мамой в ее бытность в Израиле. 15 тысяч рублей, именно такова была ее стоимость, в провинции считается неплохой зарплатой, и у многих, искренне помогавших ребенку, личный доход ниже. Боюсь, для них были неубедительны доводы, что прогулочная коляска ребенку нужна только этой фирмы и никакой иной, а поискать бесплатный вариант по русскоязычным родителям мама «не догадалась». Потом к списку прегрешений добавились и дорогостоящие игрушки, и прилеты бабушки со старшим ребенком…

Казалось бы - мелочь, верно? Ребенок за границей, проходит дорогостоящее лечение, в сравнении со стоимостью которого - и траты и на коляску, и на игрушки, и на билеты суть жалкие копейки. Все так. Если бы не одно «но».

Если почитать обращения к жертвователям, которыми полны социальные сети, то можно легко увидеть, что людей просят не просто помочь в горе, пожертвовав сто, двести, пятьсот рублей. Их убеждают, что они могут помочь, невзирая на незначительность собственных финансовых ресурсов. В группах помощи полно рассуждений на тему, как именно бедные помогают друг другу, ведь с миру по нитке - голому рубашка. Как это хорошо, достойно - лишить себя (и хорошо, если только себя!) чего-нибудь, чтоб облагодетельствовать ближнего.

Считается, что популярный сетевой призыв «Откажитесь от чашки кофе на работе и поездки на маршрутке! Ведь эти деньги спасут жизнь!» должен объяснять потенциальному жертвователю, что даже самая малая лепта, внесенная в общее дело, важна и значима. Однако по итогам подобных то ли просьб, то ли требований, социальные сети полнятся рассказами молодых мам, как они сэкономили на стрижке и губной помаде, продали «лишние» игрушки своего ребенка, не взирая на его сопротивление, не пошли в кино, не купили тортик для встречи с подругами.

И получается, что адресат подобного обращения сам балансирует на тонкой грани: шаг в сторону, и помощь потребуется уже ему, настолько нестабильно его финансовое положение. Он реально отказывается от чего-то в ущерб качеству своей жизни ради спасения чужой. И вдруг он узнает, что адресат его помощи ни от чего отказываться ради своего ребенка не намерен, добрые же люди помогут, не пройдут мимо беды! Малышу, больному, здоровому ли, все равно, ездит он в коляске за 100 долларов или за 400, это покупка нужна маме, а отнюдь не ребенку.

Безусловно, в переводах, сделанных за счет отказа себе или своему ребенку в необходимом, есть элемент самолюбования. Особенно он заметен, если человек с готовностью отписывается в сети, рассказывая о своем духовном подвиге единомышленникам и получая от них социальные поглаживания. Но дает ли это право получившим его помощь, пусть незначительную, писать ему в разгар скандала: «Да подавись ты своими ста рублями, нищеброд! Давай номер счета, мы тебе все вернем!»? Как резонно замечают возмущенные жертвователи, когда они были нужны, их убеждали, что даже десять рублей спасут, и называли не иначе как «семьей». Как нужда прошла - самозваные родственнички тут же об этом забыли и преисполнились снобизмом к представителям «низших классов».

И ладно бы возмущенных спасителей просто бы посылали - мавр сделал свое дело, мавр может уходить. Их же пытаются усовестить! Объяснить, что неудобные вопросы о нецелевых тратах, о судьбе денег и вовсе поднимать не стоит, а кто это делает - аморальный жадный тип. Ведь «благотворительность делает людей добрыми, если бы я не познала ее, то я бы не стала ценить жизнь как ценю ее сейчас,100 рублей от меня не убудит, на благое они дело ушли или к мошенникам, я чиста сама перед собой...Что я помогла и жизнь становится лучше...А что там дальше с деньгами какая разница, не вам это судить, вы же на это не потратили не копейки » (орфография авторская).

Фразу «ребенок достоин самого лучшего!» используют как родители, так и их добровольные помощники. Можно понять и тех, и других. Всеобщее обожание, принятое в группах помощи, снижает критичность к своему поведению у родителей, и они начинают покупать вещи, которые бы в жизни не купили, если б им пришлось тратить самостоятельно заработанные деньги, демонстративно, на показ. Истинные же мотивы добровольных помощников были описаны еще Марком Твеном в «Приключениях Гекельберри Финна», в эпизоде с театром, когда первые облапошенные помогали обмануть следующих. В повести все закончилось вываливанием организаторов действа в смоле и перьях, в сети же все остаются при своих: родители при купленных предметах роскоши, добровольные помощники с уверенностью, что помогли, спасли и защитили от клеветнических наветов, обманутые в лучших чувствах жертвователи с горьким пониманием, что верить нельзя никому. Исходя из логики сбора, получается, что дети сердобольных благотворительниц самого лучшего не достойны. Они, играя дешевыми игрушками с ближайшего рынка и катаясь в коляске, отданной маминой подругой, обойдутся осознанием, что их мама оплатила чужие развлечения, хотя хотела спасти жизнь.

Так что первый совет, который можно дать людям, ищущим помощи в социальных сетях, звучит так: не перекладывайте бытовые траты вашей семьи на жертвователей, как бы вас ни подзуживали добрые люди, проникшиеся вашей бедой. Постарайтесь справиться самостоятельно. И тем более забудьте фразу «я-мой ребенок достойны самого лучшего!». На самое лучшее люди зарабатывают сами, а не выпрашивают у ближних и дальних.

Если вы хотите поехать в Германию на год всей большой семьей, как родители из Екатеринбурга, и считаете, что 70 тысяч евро - минимальная сумма ваших бытовых трат на год, вот и зарабатывайте эти деньги себе сами. Не можете, потому что ухаживаете за больным ребенком? Умерьте аппетиты. Никто не виноват в болезни вашего ребенка и вашем горе. Никто не обязан компенсировать вам страдания деньгами и обеспечивать вас и вашего ребенка вещами, которые вы бы не смогли себе позволить, будь он здоров.

Второй совет: не просите у людей последнее . Нельзя знать, кто сидит по ту сторону экрана: представитель среднего класса, для которого ставшее притчей во языцех напоминание о чашке кофе станет толчком, чтоб пожертвовать незначительную для него сумму, или деревенская мама-одиночка, впервые вышедшая в интернет и зарабатывавшая даже до декрета 2000 рублей тяжелым трудом на ферме. Для нее призыв может стать реальным поводом урезать себя и своего ребенка в необходимом.

Впрочем, эти советы совершенно бесполезны. Человек либо различает свое и чужое, либо нет. Либо он считает себя вправе жить за чужой счет - либо нет. Порядочности научить нельзя.

Поэтому закончу я эту статью советом жертвователям .

Заповедь «Не сотвори себе кумира» в полной мере относится и к сетевым сборам. Болезнь ребенка - не признак святости, как не признак грехов, павших на младенца. Это просто беда, которая пришла в чей-то дом. Она высветит, словно прожектором, все хорошее и все плохое, что есть в этом доме.

Как бы вас ни тронула чужая судьба, не спешите возводить родителей на пьедестал и восхищаться мужеством, с которым они переносят невзгоды и испытания. Все равно через экран компьютера вы увидите только то, что вам захотят показать. Не спешите вовлекать в сбор на чужие личные счета своих друзей, знакомых и соседей. Вам может стать очень неудобно и стыдно, когда вы узнаете, что в то время, когда ваша старенькая бабушка от всего сердца посылала значительную для нее сумму, 500 рублей, папа больного ребенка вволю погулял в стрип-клубе, с девочками и канканом.

Ведь если вы просите деньги, то невольно становитесь гарантом честности тех, для кого просите, и уже вы отвечаете за то, чтоб они пошли по назначению. Не искушайте собирающих помощь фразами "мне не нужны отчеты" .

Означает ли написанное выше, что все родители, ищущие помощи в социальных сетях, склонны сорить деньгами направо и налево?

Разумеется, нет. Однако в последние месяцы число скандалов, связанных как с демонстративным потреблением, так и с прямым воровством, столь велико, что становится практически невозможно отличить честных людей от жуликов. Тень падает на всех.

Глава 7. Демонстративное (показное, имиджевое) потребление

7.1. Феномен демонстративного потребления

Литературный обзор феномена

Noblesse oblige (фр. Положение обязывает)

Главной целью технологий рекламы, маркетинга и брэндинга является повышение продаж. Одним из беспроигрышных ходов является стимуляция демонстративного потребления. Стремление «показать себя», «быть лучшим», «ощутить вкус победы» не через таланты, а через покупку товаров, стало частым явлением не только для истероидов и людей бесталанных, но и для рядового обывателя. Что может быть проще – почувствовать себя успешным, статусным, интересным, купив дорогую или просто яркую машину/платье/бижутерию/телефон?

К сожалению, одним из кренов науки стала ее коммерциализация, ради которой происходит поиск эффективных манипуляций для повышения продаж. Многие брэнды покупаются не из-за их основной функции, а с целью продемонстрировать мнимый или реальный статус. (Кока-кола вместо воды – не ради утоления жажды, Айфон вместо обычного телефона – не ради совершения звонков). Этот феномен Торнстейн Веблен еще в конце 19 века назвал «демонстративным потреблением» (в других переводах – показным, престижным, статусным). Под ним он понимал расточительные траты на некоторые товары или услуги не столько из-за их полезности, а сколько напоказ, с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. Интерес к демонстративному потреблению проснулся у маркетологов, социологов и экономистов в связи с развитием брэндинга, а также с возникновением расслоения общества и появлением в нем все большего числа нуворишей – людей, «сделавших себя сами», вышедших из бедных слоев, и постоянно подчеркивающих и доказывающих свои богатство, статусность. Особенно ярко демонстративное потребление осуществляет молодежь.

Иеромонах Серафим Роуз (2010) назвал современных людей «поколением «мне», подчеркивая сгусток эгоцентризма и «общества потребления». Действительно, местоимение «мне» для многих людей стало доминирующим в лексиконе. Переход России от массового потребления к сверхдостаточному спровоцировал чрезмерную заботу людей об имидже. Общество дефицита постепенно трансформируется в общество потребления, и от идеи экономии и достаточности общество переходит к западной идее «совсем не лишних» покупок. Наложившись на осознаваемый или неосознанный «комплекс провинциала» это возродило демонстративное потребление.

В современной психологии наблюдается рост интереса к исследованию потребления даже не столько как механизма социально-экономических отношений, сколько как регулятора социальной стратификации и расслоения социума. Потребление становится все более стратифицированным, потребление среднего класса стало отличаться от потребления рабочего и высшего классов.

Демонстративное потребление существует с глубокой древности, когда люди надевали излишнее количество украшений, не выполняющих ни одной утилитарной функции. Сегодня, при развитии гламура как квинтэссенции индустрии моды, рекламы, маркетинга, дизайна и других отраслей, оно становится чрезмерно значимым для молодежи: престижно выставлять напоказ как предметы роскоши, так и просто яркие предметы гардероба. Но немногочисленные научные исследования этой проблематики выполнены экономистами или социологами. Между тем, никто, кроме психологов не может объяснить мотивацию демонстративного потребления, проникнув глубоко в суть проблемы.

Классические подходы социальной психологии оказались недостаточными для объяснения и анализа этого феномена, поэтому мы использовали данные социологов и экономистов, а так же пока редкий для социальной психологии метод фокусированного группового интервью.

Повторим, основоположником изучения и автором термина «демонстративное потребление» (conspicuous consumption) более века назад стал экономист Торнстейн Веблен . Классическим, словарным стало его определение демонстративного потребления как потребления товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования. Чаще всего такими товарами становятся предметы роскоши и расточительства, которые призваны продемонстрировать богатство, статус. В работе «Теория праздного класса» он использовал это понятие для помощи в определении характеристик досужего класса. Т. Веблен высказывает предположение, что некоторые виды потребления осуществляются не столько из-за полезности товаров или услуг, сколько напоказ , то есть ради демонстрации социального статуса, богатства, а также отличительности, оригинальности, самобытности. Вебленом термин «Демонстративное потребление» использовался для описания в первую очередь поведения нуворишей - класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой. И поскольку диапазон мужской моды был невелик, то функция сигнализировать о щедрости и богатстве мужа ложилась на женский гардероб: по Веблену, функция женщин - «представлять доказательства платежеспособности их хозяина».

В XX веке, в связи с появлением среднего класса термин стал применяться более широко - им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса. В 1920-х годах Поль Нистрём (Paul Nystrom), теоретически предсказал, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах «философии тщетности» (англ. philosophy of futility) и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Таким образом, понятие демонстративное потребление стало ассоциироваться с вредными привычками, нарциссизмом, консьюмеризмом, стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом.

К этому понятию обращались классики экономической социологии: П. Бурдье , Ж. Бодрийяр , Г. Зиммель , В. Зомбарт, Т.Парсонс . Но к сожалению, не рассматривали его детально. Касался его и К. Маркс . Социолог А.Б. Гоффман рассматривал демонстративные товары как средства, позволяющие произвести впечатление на другого. Социолог потребления В.И. Ильин представлял демонстративное потребление как систему символов и знаков. Социолог Логунов А.В. полагает, что престижное потребление в системе средств символического обмена становится важнейшим фактором идентификации личности, особенно в условиях стратификационного кризиса. Теория праздного класса Т.Веблена послужила основной для дальнейших разработок стратегий демонстрации статуса (Г. Мак-Кракен). Влияние на потребительское поведение различий в доходах, семейных ролей, гендерных аспектов, ценностей и образа жизни изучают Д. Энджел, Р. Блэкуэл, Ф. Котлер, П. Миниард. Сегодня, вслед за К. Кофи, Э. Хёрстом отмечается , что товары престижного потребления неправомерно рассматривать как исключительное достояние «праздного класса», как это делал Т.Веблен. Они показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.

В России тема также лишь промелькнула: А.И. Бутовский (1847 г.) в первом русском учебнике политической экономии описал феномен «наружной или выказной» роскоши для «удовлетворения своему тщеславию, желанию слыть богатым», а А.А. Исаев в 1896 г. анализировал проблемы потребления и роскоши.

Синонимами этого термина являются «показное», «демонстрационное потребление», условными синонимами - «престижное потребление», «статусное потребление». Кроме того, в Америке существует более специализированный термин «Invidious consumption», обозначающий потребление с умышленной целью вызвать чувство зависти.

Таким образом, проблема демонстративного потребления в российском провинциальном социуме, с одной стороны, отличается актуальностью и присутствует в обывательском обсуждении, а с другой стороны, характеризуется новизной и нуждается в глубокой психологической проработке.

Экономист Ю.А. Цимерман предлагает определение демонстративного потребления как потребления, выходящего за рамки жизненно-необходимого, а иначе, как некоего сверхпотребного потребления, обусловленного престижно-имиджевыми мотивами индивидуального, группового, поколенческого, классового, странового и цивилизационного бытия. Ею предложена оригинальная классификация демонстративного потребления: по иерархическому критерию принадлежности к классу – элитарное и подражательное; по социально-культурному критерию – прямое и подставное; по критерию соответствия нормам общежития – социально-позитивное (служащее примером) и социально-негативное (вызывающе-отталкивающее_ по критерию мотивации повседневного поведения – традиционное, гедонистическое, статусное, престижное, эстетическое.

Социолог Логунов А.В. трактует престижное потребление более узко - как потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и которые используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств. Таким образом, авторы заочно разделили синонимичные ранее термины «демонстративное» и «престижное» потребление. В нашей работе позволим себе престижное потребление считать подвидом демонстративного. Логунов А.В. отмечает, что эта тема широко представлена в сатире, еще чаще – в обыденных пересудах о «новых русских», олигархах, мафии. Но в науке она не представлена. Он констатирует, что 50 % людей интерпретируют престижное потребление как «обдираловку народа», «лохотронщину» или «с жиру бесятся»; лишь 7 % видят в нем положительное содержание: «дополнительные рабочие места», «новые товары», «дизайн жилья», «дают заработать другим», «показывают, как можно жить» и др.

Социолог Воронова Е.Н. считает, что демонстративное потребление выступает средством накопления символического капитала и становится важным механизмом в формировании идентичности.

Методология исследования

Целью исследования было выявление и описание мотивов - демонстративного потребления молодежи в провинции.

Выборку исследования составила молодежь г. Калуги и Калужской области, в возрасте от 18 до 35 лет, с различным социальным и экономическим статусом, в количестве около 440 человек.

В рамках работы были использованы три группы методов: теоретические, диагностические и математико-статистические.

Диагностические методы данного исследования предполагают фокусированное групповое интервью (3 фокус-группы), анкетирование (авторская анкета и опросник, созданный по типу «незаконченные предложения»), тестирование. Использованы следующие тесты, определяющие мотивационно-потребностную сферу: Диагностика полимотивационных тенденций в «Я-концепции» личности (С.М. Петрова). Форма А., «Иерархия потребностей» тест А. Маслоу в модификации И.А. Акиндиновой, «Мотивационный профиль личности» В.Э. Мильмана. Для составления более детального психологического портрета демонстративного потребления были использованы: «Шкала поиска ощущений» (М.Цукерман), «Экспресс-диагностика системно-характерологических отношений личности», тест «Нарциссические черты личности» О.А. Шамшиковой и Н.М. Клепиковой, шкалы «демонстративность» и «ложь» методики К. Леонгарда-в модификации С.Шмишека.

Анализ данных фокус-групп: психологическая сущность феномена показного потребления

На сегодняшний день феномену демонстративного потребления не посвящено ни одной работы психологов. Между тем, социологами получены сводные данные о предметах демонстративного потребления и о статусном потреблении деловых людей. Но большинство социологических исследований, к сожалению, носят скорее описательный, нежели аналитический характер.

Интересно, что демонстративное поведение уходит своими корнями в животный мир. Оно хорошо известно зоопсихологам. Но в животном мире и демонстративная окраска, и демонстративное поведение больше присуще самцам и необходимо для занятия лидерских позиций, а также для продолжения рода только самыми крепкими и активными особями. Человек – единственный вид, у которого представительницы женского, а не мужского пола больше стремятся к демонстративным «окраске» и поведению!

В исследовании демонстративное потребление рассматривалось в следующих сферах: Одежда и обувь, Аксессуары, Автомобили, Гаджеты (телефоны, компьютеры, ноутбуки, нетбуки, смартфоны, фотоаппараты), Сфера услуг (клубы, театры, рестораны, концерты), Забота о здоровье (фитнес-центры, СПА, салоны красоты), другое.

Рассматривалось не только наличие объекта, но и характер взаимодействия с ним. Так, демонстративное потребление это в первую очередь не сам факт покупки, а наличие товара-демонстратора и демонстративное пользование им. Ведь на шее у одного массивная золотая цепь, спрятавшись за ворот рубашки, не будет являться товаром-демонстратором, а у другого, на оголенном торсе, всячески подчеркиваемая, будет таковым являться без сомнения.

Статистическая часть нашего исследования показала основные товары-демонстраторы молодежи в г. Калуга: аксессуары (пояса, бижутерия, 8%), одежда, сшитая на заказ или своими руками (9 %), или привезенная из-за границы (22 %), дорогой телефон (62%), фотоаппарат и аксессуары к нему (15%), место отдыха (23%), забота о здоровье – йога, пилатес, СПА, солярий (18%), культурные мероприятия – концерты, театры (6%), развлечения – роскошные тусовки, отдых с друзьями (58%), автомобиль (12%), качественный алкоголь (3%)

Интересно, что часы престижных марок попали в этот список лишь в рамках статистической погрешности (4%); как же, как и произведения искусства (0,5%). Обратим внимание: товары категории «роскошь» присутствуют лишь в 24% ответах. Товары категории «эксклюзив» (сделано своими руками, привезено из поездки, т.е. то, что имеется в городе в единственном экземпляре) – в 64% случаев. И товары, по цене доступные многим, но пользующиеся избирательным спросом – 12 % (тусовки, концерты).

И если вдуматься: то негласный лозунг демонстративного потребления: «для человека стало важнее то, что о нем подумают, нежели то, кто он есть на самом деле!»

В ходе фокусированных глубинных интервью (N=54, возраст от 17 до 34 лет, M= 24 года) выяснился пласт философских, жизненно-сценарных установок, транслируемых в потреблении. Опишем их укрупнённо.

Мы выделяем три группы причин демонстративного потребления. Рыночная причина: индустрия рекламы, маркетинга, гламура, глянца направлена на повышение продаж с помощью многих психологических приемов. Одним из удачных считается стимуляция демонстративности как свойства личности и потребности в демонстрации: «выделиться из толпы», «показать индивидуальность», «почувствовать себя роскошной»… Демонстративность - это самый простой способ повысить продажи. Второй причиной, обуславливающей демонстративное потребление, является то, что пропаганда одинаковости и массовости, имевшая место в СССР, после его распада неизбежно качнула маятник в другую крайность – некоторые индивиды настолько стремятся к индивидуальности, самобытности и эксклюзивности, что приобретают черты карнавальности. И третья группа причин – личностные, а если быть точнее – мотивационные. И именно она совершенно не рассмотрена ни в одной из наук. Но между тем, именно ее изучение позволит представителям прикладного маркетинга более грамотно найти свой целевой сегмент, а обывателям – не совершать излишних покупок товаров-демонстраторов.

По мере развития рыночной экономики удовлетворение базовых, витальных потребностей максимизируется и на этом фундаменте активизируются новые потребности, в том числе и в престиже. Их удовлетворение происходит как раз через демонстративное потребление. Пропаганда максимизации потребления – одна из основных черт современного бизнеса.

Более того, потребление становится все более стратифицированным, потребление среднего класса стало отличаться от потребления рабочего и высшего классов. Отсюда возникает стремление элит подчеркнуть свою элитарность, стремление среднего класса – не отстать, догнать хотя бы в показном потреблении высший класс, и стремление рабочего и низшего – хотя бы через то же показное потребление – не опуститься в этом расслоении ниже. Таков усредненный алгоритм демонстративного потребления.

Под демонстративным потреблением мы понимаем покупку и использование товаров осознаваемой или неосознанной целью привлечь внимание окружающих или конкретных персон. Выявлено, что товар пригоден для демонстративного потребления, если он соответствует хотя бы двум из следующих критериев: престижность, высокая цена, эксклюзивность, новинка последнего сезона, яркость цвета, броскость внешнего вида (блеск, большой размер элементов, необычная форма, большое количество).

Демонстративное потребление вырастает из попытки одних продемонстрировать принадлежность к высокому социальному классу и попытки других «дорасти», хотя бы мнимо, показушно, до более высшего класса. Отсюда возникает необходимость классифицировать типы демонстративного потребления и описать их особенности. Кроме того, нельзя путать демонстративное потребление и просто «открытое потребление» - это то, что видят многие окружающие люди.

Возникает путаница в терминах «статусное», престижное, имиджевое, показное и демонстративное потребление. Если два последних слова – показное и демонстративное – это синонимы, два разных перевода, то два первых, на наш взгляд, это подвиды демонстративного потребления. Имиджевое потребление – термин, родившийся лишь недавно и обозначающий покупку вещей как сигналов нужного имиджа. Считаем, что имиджевое потребление – это подвид демонстративного, при котором человек рефлексирует цель и результат производимого впечатления .

Наши исследования показали, что особенности демонстративного потребления не связаны с уровнем культуры человека, его образованием, но связны с морально-нравственными нормами. Так, представители нравственных элит (в терминологии А.Б. Купрейченко), пожалуй, единственная прослойка, не интересующаяся демонстративным потреблением. Гендерные различия проявляются ярко: девушки гораздо более склонны к демонстративности, чем юноши.

Понятно, что затруднительно провести границу между богатыми и бедными. Определение в качестве этой границы количества денег и их материальных эквивалентов тоже затруднительно. Но многие стремятся хотя бы «на людях» быть более богатыми. Отсюда и возникает показное (демонстративное) потребление. Кроме того, потребление напоказ свидетельствует не только о демонстрации богатства, но и статуса, успеха в какой-либо области (опять же, реального или того, который демонстрируют «авансом»). Так, социальное конструирование статуса происходит и за счет товаров-демонстраторов . Многие миллиардеры «прибедняются» для обеспечения физической и налоговой безопасности. Но большая прослойка стремится «пустить пыль в глаза» и казаться богаче, чем есть на самом деле.

Но поскольку у провинциальной молодежи желание «пустить пыль в глаза» и не слишком большой достаток ходят рука об руку, то демонстративное потребление характеризуется использованием не только дорогих вещей, но в первую очередь – эксклюзивных, сделанных на заказ или своими руками, привезенных из памятных мест и т.п. Иными словами тех, которые другие хотят, но не смогут получить. И многие девушки, на фоне вопиющей бедности и экономии копят на норковый полушубок, потому что хотят произвести впечатление.

У обеспеченных людей автомобиль «Лексус» - отнюдь не только средство передвижения, часы «Ролекс» куплены не от необходимости знать точное время, и платье от Юдашкина не из-за утонченного эстетического вкуса. У молодежи же, которая не слишком богата, картина аналогичная, но экономнее. Отметим, что в данном исследовании мы не рассматривали столь частые объекты демонстративного потребления зрелых людей как элитные дома и квартиры, личные яхты и самолеты, охрана, гувернантки и массажистки.

Демонстративное потребление можно охарактеризовать словами Эрика Фромма «Казаться, а не быть». В Калужской губернии испокон веку доминировала мещанская психология, культ показно-пышной жизни, а не истинной дворянской культуры, воспитанности, образованности, достоинств и изысканного вкуса и хороших манер.

Демонстративное потребление свойственно для маргинальной культуры. Это отмечал еще Веблен, говоря, что жизнь напоказ возникла у американских нуворишей (новых богачей, праздного класса) как подражание высшему классу Европы. Но если европейское дворянство не нуждалось в доказательствах обладания богатством, то в Америке конца 19 века это было важным. Та же картина наблюдается и сегодня – молодежь из действительно богатых семей, успевших насладиться этим богатством, не характеризуется демонстративным потреблением. А славятся им те, кто только идет по этой лестнице материального достатка: те, кто только-только сам стал неплохо зарабатывать, те, кто приехал из деревень, те, кто жаждет устроить свою личную жизнь. То есть те, кто еще не стабильно стоит на ногах, а находится на переходной стадии, не заняв твердо социально-экономического положения.

Демонстративное потребление можно разделить на демонстративное использование и демонстративные покупки. Последние характеризуются показной расточительностью, бросанием денег на ветер для доказательства обладания богатством. И, как правило, истинно богатые люди показной расточительностью не отличаются.

С феноменом демонстративного потребления тесно связан феномен «Перепотребление» - избыточное потребление благ, не нужное для жизнедеятельности и социального бытия индивида.

Культура демонстративного потребления и перепотребления стимулируется извне индустрией моды, глянца, СМИ, рекламой. Ведь если рациональность возьмет верх над аффективным компонентом потребления и самопрезентации – тысячи людей из мира дизайна и глянца останутся без работы. Более того, в наших исследованиях подтвердилось мнение Назимко А.Е. , что демонстративное потребление стало прародителем еще и демонстративной духовности и «моды на духовность». И в любом случае товары-демонстраторы это в первую очередь символы хорошей жизни!

Не можем сказать, что у провинциальной молодежи обнаружен культ вещей, но излишнее внимание к ним – налицо. Выделилось несколько групп, для которых значимо демонстративное потребление: деревенские жители, приехавших в Калугу; девушки, не проявляющие себя в учебе и работе; юноши, начинающие делать карьеру в офисах. Причем первые две группы слишком падки на рекламу и модные тренды. А для последних, юношей, значит такой подвид демонстративного потребления, как статусное. Их основным мотиватором является достижение определенного статуса, который, как известно, считается определенной формой власти, состоящей из уважения, значения для окружающих и их зависти и определяется доминирующими и обществе культурными ценностями. Важно подчеркнуть, что товары-демонстраторы в этом контексте сами становятся психологическим капиталом!

Демонстративное потребление включает в себя три классических компонента: аффективный, когнитивный и мотивационно-волевой. Эмоциональный компонент оказался не доминирующим – человек приобретает товар-демонстратор не только по велению сердца, на эмоциях, а тщательно обдумав покупку. Когнитивный компонент характеризуется двумя крайностями. В примерно 20% случаев он достаточно сильно выражен: человек размышляет и детально «примеряет», как, где и в каких обстоятельствах лучше использовать покупку. Но в большинстве случаев человек даже не задумывается, не рефлексирует, что покупка демонстративна. Более точно невозможно определить процентное значение, поскольку для разных товаров оно варьирует. Мотивационно-волевой компонент также развит достаточно сильно, он является ведущим – человек знает, что принесет ему применение этого товара «на людях».

Таким образом, нельзя говорить о том, что демонстративное потребление иррационально, что в нем преобладает эмоциональное, но не логическое начало. Оно нерефлексируемо, но не иррационально.

Сакрально или профанно демонстративное потребление? Сакральность потребления мы рассматриваем как квинтэссенцию всех трех его компонентов. Многие участники фокус-групп отметили сакральность такого потребления, но для одних важным оно становится не просто так, а поскольку помогает решить определенные задачи: «деловой костюм на экзамене помогает мне получить более высокую оценку, поскольку преподаватель видит, что я серьезно подошел к этому мероприятию». Для других товары-демонстраторы сакральны, поскольку в них - «отражение моего я» (цит. Из фокус-группы).

Как будет развиваться демонстративное потребление? По нашим прогнозам, его будет меньше. Да, останутся маркетинговые войны и глянцевая популяризация моды. Но лишь как фарс останутся воспоминания о двух видах колбасы и хлеба из советских времен. Страна, где было два вида колбасы, не может теперь не наслаждаться двумястами ее сортами. Страна, где за платьем надо было ехать в Москву, не может теперь жить без заполненных женских гардеробов. Страна, где все одевались одинаково, не может обойти стороной стадию демонстративного потребления. Эффект маятника. Скоро этот маятник выровняется, и одним фактором демонстративного потребления станет меньше, и его сакральность существенно снизится.

«Общество потребления» с его маркетинговыми войнами и индустрией рекламы – это система общественных отношений, обрекающая членов общества на перманентную неудовлетворенность в потреблении.

Любой маркетолог подтвердит, что есть товары, накрутка на которые – под тысячу процентов. Величина этой накрутки определяется психологической ценностью, а если быть точнее, тем, сможет ли товар стать демонстратором статуса, престижа, уникальности его обладателя. Обеспечит ли товар самые «понты», которые «кидают» и которые «дороже денег» - эдакий фундамент показного потребления.

Товары, потребление которых происходит напоказ, заведомо будут оценены окружающими, на них заведомо обратят внимание. Так, их носители ждут и жаждут такой оценки (она, как правило, высока). Почему? Если исключить истероидность, а гипотеза об истероидности подтвердилась лишь частично, то можно предположить, что это люди недооцененные, недолюбленные, и с низкой самооценкой. И покупая товары-демонстраторы, они покупают восторги и «любовь» окружающих. Юноша на супер-автомобиле будет оценен девушками выше, чем он же, но пеший. Девушка с ярким макияжем соберет больше восторженных взглядов, чем она же, но со скромным мейк-апом.

Всегда ли осознано такое потребление? Важно, что при любой степени демонстративности она может быть как осознанной, так и неосознаваемой. Самая большая трудность при формировании выборки была именно в том, что осознают свою демонстративность около 40% экспериментальной выборки. Другие же считают это не более чем самовыражением. При неосознаваемой демонстративности человек, как правило, других считает людьми «серыми» и не заботящимися о себе. Эта категория в данном исследовании представлена слабо вследствие трудности формирования выборки.

Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алейна, 2001. - 359 с.

Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии, 1994. Вып. №5. С. 50-62.

Бурдье П. Социальное пространство и генезис «классов». // Вопросы социологии. 1992. Т.1. №1 С. 17-36

Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. № 2. С.44 60.

Воронова, Елена Николаевна Статусное потребление деловых людей в современном российском обществе: автореферат дис. ... кандидата социологических наук: 22.00.04 / Сарат. гос. техн. ун-т2005 152 c.

Демонстративное потребление (англ. conspicuous consumption , престижное, показное, статусное потребление ) - расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство . С точки зрения демонстративного потребителя такое поведение служит средством достижения или поддержки определённого социального статуса .

В разговорном английском языке также используется фраза «keeping up with the Joneses» («быть не хуже людей», дословно «идти вровень с Джонсами»).

История и эволюция термина

Термин «демонстративное потребление» был введён экономистом и социологом Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса » . Веблен полагал, что индивидами постоянно движет соперничество, они находятся в состоянии постоянного сравнения своего стиля потребления со стилем потребления других, определяя через потребление свое положение в обществе и положение окружающих. При этом он отмечает, что цели благоприятного завистнического сравнения себя с другими индивидами служит только «демонстративное потребление» .

Веблен использовал этот термин для описания особенностей поведения нуворишей - класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции . В этом контексте применение термина сужалось до членов высшего класса, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой.

В результате существенного повышения уровня жизни в XX веке и появления среднего класса термин демонстративное потребление стал применяться более широко: им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса . В 1920-х годах ряд экономистов, например, Поль Нистрём (англ. Paul Nystrom ), теоретически предсказали, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах философии тщетности (англ. philosophy of futility ) и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Таким образом, понятие «демонстративное потребление» стало ассоциироваться с зависимостями , нарциссизмом , потребительством , стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом .

Несмотря на то, что демонстративное потребление традиционно считалось чем-то, свойственным, в основном, состоятельным людям, последние исследования экономистов Кервина Кофи Чарльза, Эрика Хёрста и Николая Русанова (англ. Kerwin Kofi Charles, Erik Hurst, Nikolai Roussanov ) показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в подобных группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.

Вышедшая в 1998 году книга «Мой сосед - миллионер» (англ. The Millionaire Next Door ) также ставит под сомнение традиционный взгляд на демонстративное потребление, отмечая, что наиболее богатые американцы довольно бережливы и ведут скромный образ жизни.

Демонстративное потребление и жильё

Концепции демонстративного потребления

Постмодернистский подход

Активно размышлял над проблемой общества потребления и, в том числе, демонстративного потребления философ Жан Бодрийяр . Он видел в качестве причины возникновения последнего то, что благодаря ряду произошедших в обществе существенных изменений, наступлению эпохи постмодерна , функция потребления как способа удовлетворения насущных потребностей стала отодвигаться на второй план, а на передний вышло потребление как способ коммуникации между людьми. Кроме того, Бодрийяр понимал потребление как манипуляцию знаками и символами , так как в условиях постмодернистского общества изменение в способе не только потребления, но и производства (а для него всё это – части одного целого, общества потребления) привело к тому, что демонстративное потребление стало способом коммуникации между людьми, всецело заняло собой сферу социальных взаимодействий. Человек, потребляя те или иные товары в таком обществе, на самом деле приобретает некие символы, которые передают информацию о нём окружающим.

Демонстративное потребление выступает не только как способ коммуникации с другими людьми, но и как средство формирования человеком собственной идентичности . Благодаря изменению в имидже различных вещей-символов человек изо дня в день может менять свой образ в глазах окружающих, которые в оценке его могут руководствоваться, например, брендами тех товаров, которыми он пользуется.

Демонстративность потребления в обществе постмодерна, его трансформацию в процесс потребления символов и коммуникации посредством метафор подтверждает и то, что его стили и то, какие товары потребляют те или иные люди, пропускаются через различного рода социальные фильтры: потребление одних товаров говорит о богатстве человека, других – об образованности и др.

Теория игр и общества как театра

Другая группа философов относит демонстративное потребление как компонент современного общества-театральной игры. Люди, по мнению ряда учёных, в процессе социализации усваивают различные модели поведения, которые они затем «отыгрывают» в нужных условиях. Потребление тех или иных товаров выступает в данном случае закономерным продолжением такой игры, выстраивая образ потребителя на «сцене». Например, такой философ как Ильин писал, что именно те или иные «спектакли», играющиеся обществом в зависимости от «декораций» (тех или иных событий), обсулавливают поведение потребителей, которые потребляют ровно то, что предписано им «сценарием» такого рода ситуаций.

Социальные и экономические эффекты

Налоги на роскошь имеют определённые особенности, играющие в их пользу. Во-первых, они никогда не могут… коснуться тех, чей доход целиком уходит на товары первой необходимости; в то же время они существенно затрагивают тех, кто вместо приобретения товаров первой необходимости тратит средства на собственные прихоти. Во-вторых, в некоторых случаях они действуют как… единственная полезная разновидность законов о потреблении (англ. sumptuary law ). Я отрицаю любой аскетизм, и ни в коем случае не желаю наблюдать отказ, будь то по закону или по убеждению, от любого предмета роскоши (при условии, что доход и [социальные] обязательства человека позволяют ему сделать такую покупку), приобретение которого проистекает из подлинного стремления к обладанию и наслаждению этой вещью самой по себе; но существенная часть расходов высшего и среднего классов во многих странах обусловлена общественным мнением, говорящим, что от них ожидаются определённые приобретения, подобающие их рангу; и я не могу не думать, что подобного рода расходы являются наиболее желательным объектом налогообложения. Если налоги приведут к отказу от таких покупок, это хорошо, а если нет - тоже ничего страшного; ведь, если налоги собираются с предметов, приобретённых по изложенным выше мотивам, то никому от этого не хуже. Когда вещь приобретается не для использования, а из-за её стоимости, к дешевизне не стремятся. Как отмечает Сисмонди , следствием удешевления «предметов тщеславия» является не то, что расходы на подобные вещи сокращаются, а то, что покупатели заменяют подешевевшую вещь на другую более дорогую или на такую же, но более высокого качества; и, поскольку прежнее более низкое качество отвечало цели тщеславия одинаково хорошо, когда вещь стоила одинаково дорого, то налог на этот предмет на самом деле никто не платит: это создание общественного дохода, от которого никто не в убытке.